Zalety wywiadów pogłębionych z użytkownikami

Poznanie perspektywy grupy docelowej jest bezcenne w procesie tworzenia produktu. Istnieje wiele jakościowych metod zbierania danych, a wywiady pogłębione należą do najskuteczniejszych. 

Nie należą jednak do najprostszych. Wymagają solidnego przygotowania oraz konkretnych umiejętności i predyspozycji po stronie prowadzącego.

Oto, co warto wiedzieć o wywiadach pogłębionych.

Czym jest metoda wywiadu pogłębionego?

Wywiady z użytkownikami to przykład jakościowej metody zbierania danych. Ich celem jest poznanie opinii, perspektyw i uczuć odbiorców docelowych, co dostarcza kluczowych informacji, które mogą wpływać na ostateczne cechy produktu lub usługi.

Kluczem do skutecznych wywiadów pogłębionych jest format pytań otwartych. Daje on większe możliwości zagłębiania się w myśli i opinie uczestników.

To metoda nastawiona na jakość danych, a nie ich ilość, dlatego stosuje się ją w mniejszych grupach niż w przypadku grup fokusowych czy badań ankietowych.

Wywiad pogłębiony wymaga bezpośredniego zaangażowania obu stron — prowadzącego oraz uczestnika. Najskuteczniejsze są spotkania na żywo.

Dzięki temu badacz może obserwować użytkownika i na bieżąco dostosowywać scenariusz rozmowy. Wywiad pogłębiony można też przeprowadzić zdalnie (np. przez wideokonferencję lub telefon). 

Wymaga to jednak jeszcze lepszego przygotowania i doświadczenia prowadzącego, aby uniknąć utraty danych.

Wywiady mogą być strukturyzowane lub niestrukturyzowane w zależności od celu i kontekstu. W przypadku wywiadu pogłębionego najlepszym rozwiązaniem jest jednak forma półustrukturyzowana.

Takie podejście pomaga zdefiniować, czego chcesz się dowiedzieć od użytkownika, a jednocześnie daje elastyczność zadawania pytań dodatkowych i eksplorowania nowych wątków wynikających z odpowiedzi uczestników.

Zgodnie z State of UX in the Enterprise przygotowanym przez UserZoom, wywiady pogłębione to najchętniej wybierana metoda badań UX przez respondentów. Wyprzedzają już testy A/B, ankiety i grupy fokusowe, zawdzięczając pozycję licznym zaletom, które omówimy poniżej.

Wywiady można prowadzić na różnych etapach procesu rozwoju produktu. Są jednak nieocenione na etapie weryfikacji zasadności samego pomysłu. 

Dostarczają wnikliwych informacji podczas testów z użytkownikami (np. jak obecnie rozwiązywany jest dany problem, co z perspektywy użytkownika można zrobić inaczej). Wywiady świetnie sprawdzają się też przy ocenie produktu lub usługi pod kątem doświadczenia użytkownika w ramach badań użyteczności.

Więcej o testach z użytkownikami i badaniach użyteczności przeczytasz w naszym wcześniejszym wpisie.

Zalety i wady wywiadów

Skoro wiemy już, czym są wywiady z użytkownikami, pora przyjrzeć się zaletom i ograniczeniom badań jakościowych w formie wywiadu pogłębionego. 

Największą zaletą wywiadów pogłębionych jest to, że dają wgląd i możliwość odkrycia wartościowych insightów dla biznesu.

Z drugiej strony, techniki wywiadów pogłębionych są najbardziej zasobożne (czas, pieniądze, ludzie).

Poniżej przedstawiamy dodatkowe korzyści, jakie możesz zyskać dzięki wywiadowi pogłębionemu, oraz potencjalne minusy, które mogą mu towarzyszyć.

Korzyści z wywiadów

Jakość wniosków

Techniki badań ilościowych pomagają policzyć potrzeby grupy docelowej. Dlatego wywiad pogłębiony świetnie sprawdza się, gdy chcesz zrozumieć, jakie konkretne kwestie kryją się za liczbami. W większości przypadków ankiety nie pozwalają uczestnikom wyjść poza zadane pytanie.

Bezpośredni kontakt prowadzącego i pytania otwarte skłaniają użytkowników do dzielenia się głębszymi spostrzeżeniami. Często jeden dobrze poprowadzony wywiad ujawnia więcej niż wiele ankiet.

Przewagą jest elastyczność reagowania i możliwość dopytywania o szczegóły, gdy to potrzebne. Nierzadko to właśnie te detale dają Twojemu biznesowi fundamentalną przewagę.

Czas na reakcję

To, że w trakcie wywiadu otrzymujesz natychmiastowe wyniki, pozwala odpowiednio korygować kolejne kroki. Oszczędza to wiele zasobów teraz i w przyszłości.

Mała próba, bogate treści

Ludzie chętniej dzielą się opiniami podczas spotkania na żywo niż w ankiecie.

Gdy dobrze przygotowany prowadzący ma odpowiednie kompetencje miękkie, a uczestnik jest gotów do zaangażowania, można zbudować komfortową relację sprzyjającą szczegółowej rozmowie i swobodzie w poruszaniu wrażliwych kwestii.

Prowadzący może też wykorzystywać mowę ciała i ton głosu jako wskazówki, jak adekwatnie reagować na poruszane detale i tematy.

Zważywszy na głębię i szczerość pozyskiwanych informacji, z reguły wystarcza mniejsza liczba uczestników.

Kompleksowa informacja zwrotna

Wywiady pogłębione można stosować samodzielnie, a także jako wsparcie technik gromadzenia danych ilościowych — zwłaszcza gdy liczby są trudne do interpretacji.

Czasem same liczby nic nie mówią. Jednak zinterpretowane przez pryzmat insightów z wywiadów mogą znacząco poprawić szanse produktu na sukces.

Ukryte szanse

Wywiady pogłębione to doskonały sposób na duży postęp we wczesnych etapach rozwoju produktu. Są nieocenione w poznawaniu grupy docelowej (zachowania, postawy, uczucia, percepcja) i w osiąganiu product-market fit.

Ich siła sięga jednak dalej. Skupienie się na tym, czego użytkownicy potrzebują i pragną, jest kluczowe w identyfikowaniu ukrytych możliwości dla Twojego biznesu.

Wady wywiadów

Zaangażowane zasoby

Prowadzenie wywiadów z użytkownikami nie jest łatwe i wymaga wielu zasobów:

czas - często potrzebny w dużej ilości po obu stronach procesu

pieniądze - środki finansowe potrzebne do stworzenia odpowiednich warunków (np. wynajęcie przestrzeni, szkolenia itp.)

ludzie - wywiad powinien prowadzić właściwy pracownik, w pełni przygotowany i zaangażowany, aby uniknąć utraty danych

Aby maksymalnie wykorzystać czas z użytkownikiem, warto oferować zachęty. Gratyfikacje sprawiają, że ludzie chętniej poświęcają czas na wywiad — to element, który należy uwzględnić w budżecie.

Jakość próby

Może się zdarzyć, że wybrana grupa lub osoba nie będzie reprezentatywna dla grupy docelowej. Może to skutkować nietrafnymi, a przez to bardzo problematycznymi wnioskami.

To ryzyko nie dotyczy jednak wyłącznie tej metody. Występuje także w grupach fokusowych i ankietach. Co więcej, dobór próby bywa w wywiadach dokładniejszy niż w innych technikach.

Mimo to nie można zapominać o czujności zarówno przy selekcji grupy, jak i przy interpretacji wyników.

Podsumowanie wniosków

Wywiady pogłębione stanowią wyzwanie pod kątem podsumowania wyników. Z jednej strony, przy małej próbie liczba rozmów do analizy jest niewielka.

Z drugiej strony:

Pytania otwarte i elastyczna struktura mogą wymagać obszernych notatek, które później trzeba przejrzeć i streścić

Porównanie uczestników bywa trudne, ponieważ ich rozmowy mogą podążać w różnych kierunkach

Uogólnienia stają się problematyczne, gdy wywiady koncentrują się na indywidualnych opiniach

 Zestawienie wywiadów pogłębionych z innymi metodami badawczymi może okazać się pomocne podczas podsumowywania i wyciągania wniosków.

Jak wygląda proces wywiadu pogłębionego

Na podstawie "Conducting An In-Depth Interview" (University of Florida) można wyróżnić 7 etapów prowadzenia wywiadów pogłębionych. Są to:

Jak prowadzić wywiady z użytkownikami

Etap 1: Tematyzowanie

Zdefiniuj:

Jaki jest cel wywiadu?

Czy będzie to jedyna metoda czy element łączony z innymi technikami zbierania danych?

Jakie kluczowe informacje chcesz pozyskać od użytkownika?

Etap 2: Projektowanie

Wywiad pogłębiony łączy elastyczność ze strukturą. Nie da się go zaplanować w całości, ale nie powinien też odbywać się bez ram. Dlatego potrzebny jest przewodnik.

Powinien on zawierać kluczowe tematy i pytania. Jego rola to utrzymanie koncentracji na najważniejszych aspektach przy jednoczesnym umożliwieniu obserwacji i zadawania pytań dodatkowych.

Etap 3: Prowadzenie wywiadu

Każdy wywiad wymaga wprowadzenia i wyjaśnienia celu. Następnie zadawaj pytania uważnie. Czytaj mowę ciała; rób notatki. Upewnij się, że przed zakończeniem rozmowy omówiono wszystkie tematy z przewodnika wywiadu pogłębionego.

Etap 4: Transkrypcja

Ten etap dotyczy właściwej dokumentacji każdego wywiadu z użytkownikiem. Jeśli rozmowa była nagrywana, potrzebna będzie jej transkrypcja.

Etap 5: Analiza

Każdy wywiad traci sens, jeśli nie zostanie poddany wnikliwej analizie. Pomocny może być przewodnik z etapu 2, który ułatwia finalizowanie wniosków.

Etap 6: Weryfikacja

Feedback uzyskany podczas wywiadu ma wartość tylko wtedy, gdy jest wiarygodny. Może się okazać, że trzeba będzie zaangażować inną osobę, aby sprawdzić, czy wnioski są zasadne — tzn. czy obie strony interpretują je w ten sam sposób.

Etap 7: Raportowanie

W zależności od celu wywiadów pogłębionych może być konieczne zaprezentowanie wyników interesariuszom. Rezultaty powinny obejmować wszystkie wnioski oraz propozycje kolejnych kroków (np. zmiany w projekcie produktu).

Poza znajomością poszczególnych etapów warto pamiętać o kilku ważnych kwestiach, które zwiększają skuteczność wywiadu pogłębionego:

Poznaj respondenta przed zaproszeniem na rozmowę, aby zadbać o jakość próby

Ustal ramy czasowe wywiadu, aby uczestnik wiedział, ile czasu będzie potrzebne

Wybierz komfortowe miejsce

Dobierz właściwe pytania, które zachęcą uczestników do szczerych myśli i opinii

Unikaj pytań sugerujących odpowiedzi

Nagraj wywiad, aby zachować komplet danych

Notuj zmiany tonu głosu oraz istotne gesty i sygnały z mowy ciała

Przestrzegaj wszystkich zasad etycznych

Dlaczego warto prowadzić wywiady z użytkownikami?

Według Zendesk i jego "CX Trends 2022" 76% respondentów twierdzi, że przeszłoby do konkurencji po serii negatywnych doświadczeń z obsługą klienta.

Na podstawie "37 customer experience statistics you need to know for 2022" doświadczenie klienta pozostanie priorytetem nr 1 dla biznesu przez najbliższe 5 lat. Jest nawet ważniejsze niż sam produkt lub usługa (nr 2 na liście).

Wywiady pogłębione pomagają domknąć lukę między wizją biznesową a doświadczeniem klienta. Dlaczego? Bo budują znajomość użytkownika — jego uczuć, myśli, perspektyw i wartości.

To daje bogaty materiał do planowania biznesu, w tym projektowania produktu i funkcji, strategii marketingowej, unikalnych wyróżników oferty itd. Tak zwiększasz szanse akceptacji Twojego produktu lub usługi na rynku.

Pomimo opisanych wyżej wad (które warto traktować jako wyzwania do odpowiedniego zarządzania), wywiad z użytkownikiem to jedna z najskuteczniejszych technik jakościowego zbierania danych.

Jak zawsze, wybór metody musi być poprzedzony analizą i zależy od wielu czynników, w tym celu badania i budżetu. Niezależnie od wyboru, pamiętaj o tych ważnych wymaganiach skutecznych wywiadów pogłębionych:

Powinny być prowadzone według planu, ale bez nadmiernej sztywności

Powinny łączyć elastyczność ze strukturą (agenda półustrukturyzowana)

Powinny dawać możliwość interakcji i podążania za uczestnikiem

Powinny tworzyć warunki sprzyjające zaangażowaniu oraz swobodnemu wyrażaniu opinii i uczuć uczestnika

Powinny wykorzystywać techniki pogłębiania i eksplorowania punktu widzenia użytkownika

Czujność jest konieczna zarówno przy doborze użytkowników, jak i przy interpretacji danych

Rola prowadzącego wywiad

Powodzenie wywiadów pogłębionych w dużej mierze zależy od kompetencji prowadzącego. Według "Conducting an in-depth interview" University of Florida taka osoba powinna cechować się:

Otwartością

Elastycznością i responsywnością

Cierpliwością

Spostrzegawczością

Wysoką uważnością; umiejętnością podsumowywania, parafrazowania i odzwierciedlania wypowiedzi użytkownika

Idealny kandydat na prowadzącego to osoba o wysokiej empatii i silnych kompetencjach miękkich. Właściwa osoba zapewnia uczestnikowi komfort w trakcie rozmowy, jednocześnie zbierając wszystkie istotne informacje i unikając utraty danych. To rzadkie umiejętności.

Bez nich prowadzący może zagrozić jakości procesu — w takim przypadku zaangażowanie zewnętrznego specjalisty bywa lepszą opcją.

W Startup Development House zamieniamy pomysły w realne produkty. W ramach testów z użytkownikami i badań użyteczności prowadzimy serię szytych na miarę wywiadów pogłębionych. Wierzymy, że to idealny sposób na uzyskanie szczerego, wnikliwego feedbacku.

Nasze doświadczenia pokazują, że dobrze zorganizowane wywiady pogłębione potrafią rzeczywiście zweryfikować koncepcję biznesową, skonfrontować i przetestować ją z doświadczeniem użytkownika oraz ostatecznie zwiększyć szanse na rynkowy sukces.

Masz pomysł na aplikację lub inny produkt cyfrowy? Skontaktuj się z nami, a wspólnie poznamy autentyczną perspektywę jego użytkowników.